Az egészségügyben leggyakrabban a fogyasztó, a beteg költség-érzékenységére vonatkozik, azaz annak felismerésére, hogy az ellátás nem feltétlenül annyiba kerül, mint amennyit ebből a fogyasztó közvetlenül, az ellátás helyén és idején érzékel.
A nagyrészt állami tulajdonú ellátórendszeren belül a szolgáltatói költségtudatosság hiánya, mint a puha költségvetési korlát egyik következménye is értelmezhető.
A fogyasztói költségtudatosság hiányának oka, hogy a fogyasztó a szolidaritáson alapuló egészségbiztosítási rendszerekben nem az ellátásának valós határköltségét érzékeli, és amit érzékel, azt sem mind közvetlenül. Ennek következménye a szükségleten felüli vagy a szükségesnél drágább technológia igénybevétele, valamint a egészségtudatosság csökkenése, amelyek mind a morális kockázat megjelenési formái. A következményekkel szemben az egészségpolitika a fogyasztókat terhelő out-of-pocket kifizetések növelésével, bonus-malus rendszerek alkalmazásával, elvi számlák készítésével, az orvosi döntéshozatal befolyásolásával próbál védekezni. A költségtudatosság közvetlen kifizetésekkel megvalósuló növelése azonban igazságossági és méltányossági kérdéseket vet fel.